（这是根据戈军珍老师2016年11月25日在第四届经销商管理大讲堂讲授《兽药经销商面临的困局与出路》内容整理的第4篇文章，稍加删减，未经本人审阅。）

导语

由于形势的变化，我们要做好变化，否则就跟不上趋势。很多经销商，既想跑好一万米，又想跑一百米，一万米靠耐力，一百米靠爆发力，能一样吗？

新形势下经销商经营出路：因势而变。由于形势的变化，我们要做好变化，否则就跟不上趋势。趋势是我们未来发展的指南，也是我们未来发展的方向。这个趋势，我们用战略的思维来思考每一个路径。我们以前更多是以战术思维来思考转型路径，今天我给大家讲讲怎么样用战略思维来思考转型。

战略，是用未来思考现在；也就是说

，为了明天做什么来思考今天该怎么

什么是战略？

很复杂，很多人说了很多话。我个人有这样一个观点：战略不复杂，它有具体的规划。战略不是空话，所谓的销售几个亿，这不叫战略，这叫战略目标。很多人把战略目标和战略混为一谈。我经常讲这样一句话：所谓战略，是用未来思考现在，也就是说，为了明天做什么来思考今天该怎么做。

战略=定位+模式+品牌

战略所包含三个层面：

定位、模式、品牌。

定位，实际上就是取舍，是选择赛道的问题。

模式，实际上就是经营策略问题（不一样的赛跑方式）。

品牌，是占领消费者心智的一种标志或认知。

没有定位的模式，谈品牌，品牌是空洞的，所以战略首先要找定位。定位，笼统的讲，就是你选择赛道的问题，你在哪个赛道里和别人比赛。比如我们做猪药，我们选择猪药的赛道，猪药里面还有非常专业的赛道，比如种猪，还能细分。

我们跑步的赛道，有一万五千米，一万米，还有一千米。一个跑马拉松的选手不一定会跑好一万米。我们很多经销商，既想跑好一万米，又想跑一百米，一万米靠耐力，一百米靠爆发力，能一样吗？

大家注意，赛道选择非常重要。我们不能认为，我是卖猪药的，那么凡是市场养猪的，都是我的客户，不一定。至少主流的客户，我们要定位。比如说，我们这套保健模式，在我的市场上适合什么样的规模，是十头母猪以上，还是三十头母猪以上，要有明确的定位。因为，规模不同的养殖场，其需求是不一样的。

什么叫做模式，就是不一样的比赛方式。大家看“龟兔赛跑”，是龟赢了。为什么龟赢了，因为竞争的对手失误了。我们做经营，不可能总是寄望竞争对手不断失误吧。

问题是，我们要保证这个龟赢，那赛道就要分析、再建。同样的赛道，中间必须挖一条沟，沟里面必须有水，兔子还能赢吗？这就是赛道的设计。大家注意，所有经营，大家必须熟悉自己的赛道，你的赛道和别人不太一样。

另外，重设比赛方式。我们说赛道不设计，我们把比赛方式重新设计，水路占到80%，土路占到20%，这个时候，兔子更赢不了了。这就是比赛优势变了，这个时候才能保证这个龟永远赢，你不可能总是寄希望于兔子睡觉。

什么叫做品牌。很多公司，搞一个商标电视广告，这就是品牌？这种方法不靠谱。品牌是你有了成为品牌的基础，再通过系统的打造，才可能成为品牌。

在动保行业，产品品牌比企业品牌更重要。你们会发现，很多养殖户容易会认可、记住某个产品，但知道这个产品是哪个企业生产的概率就很低。但是，如果做集团客户，因为它有匹配的对手行为，企业品牌就很重要。主要以中小型养殖场为客户目标的经销商，要做产品方案。

记住！真正卖好产品，

是卖不同，不是卖超越

经销商营销战略定位有三个原则：

差异化原则、不竞争原则、第一原则

差异化原则。首先做好经营模式差异化，最终做到品牌差异化。我们一直在讲，卖产品不是卖超越，而是卖不同。我们经常卖超越，看着其他竞争者卖的什么产品，我们非要厂家弄出个同类产品，一定要超越它，要比别人强，能强吗？

不竞争原则。让对手不愿竞争或者不能竞争。从不能，到不敢，到不愿竞争。比如我们建议厂家帮助经销商做根据地区域的营销策略。什么叫做根据地？在合理的市场范围内，我要主推的产品和方案一定要做到第一。

一般建设根据地，需要三种部队：第一是侦察兵；第二是野战兵；第三是警察部队。侦察兵负责市场调查，谁来做——经销商，把你们的目标客户一个个调查出来。而兽药厂家派销售人员，或者是技术人员，主动去把它们拿下，这就是野战兵。等拿下以后，我们的经销商、厂家，或者是厂家的基层人员、区域经理，要去服务它，这是地方部队、警察部队。

要怎么做？一定要改变对养殖户的销售路径，必须做三个改变：第一，从一对一变成一对多，就是从一对一的上门做工作到邀请过来，让专家来做工作；第二，从客场变成主场；第三，从个人单打独斗变成系统营销，你的团队、厂家的团队、厂家的方法，综合在一起成为营销系统，最终做成一个根据地。

第一原则。第一不是总销量的第一，而是主推的产品或方案的第一。“总销量第一”对后来者来说，也的确很难。但是如果你做好差异化方案，你主推产品和方案做到第一，相对容易。所以，首先做好经营模式的差异化，最终做到品牌的差异化，让对手不竞争，不愿竞争或不能竞争。你不用追求规模，但是一定要追求地位。和竞争对手不比价格，要比价值。我不和你比压力，但我要和你比压强，在某个地方我最牛，这叫比压强。

战略定位，小而强。所以，我们的战略定位不是追求多大，而是小而强，而不是大而空。我们传统的经销商都是大而空，未来不是这样，会是小而强。战略目标，是做细分市场（区域）的领先者。企业经营规模不是很大，但是在细分市场的地位非常强，细分产品地位强。这是未来一些中小经营者的竞争战略。营销战略，采取滚动式的战略。当然，你有钱、有团队，也可以采取轰动式战略。

你的价值是什么？

价值等于模式乘以平台乘以管理。

另外，战略思维下的价值竞争之道。

我们做商业模式的五个路径：第一，客户痛点的确定；第二是解决方案；第三盈利模式；第四外部合作；第五内部架构。

你的价值是什么？价值等于模式乘以平台乘以管理。平台包含四大要素，包括合作企业的规模、你卖的产品的品牌、你所在机构的技术（服务能力、研发能力）、资本。模式的四大要素：我们制定的营销战略；营销战略之下的策略；策略之下的战术；如何实现战术即团队是谁。在这个基础上，乘以管理。这就是告诉大家的价值竞争。

好客户是选出来的，不是帮出来的。

战略思维下的战术竞争——

养殖户的选择与淘汰。

有些养殖户不是我们的目标，我们不要总盯着了。用药都用不好，要量没量，养殖水平又很差，学习能力也不行，观念极具落后，还解决什么问题呢。好客户是选出来的，好客户不是帮出来的。

产业链的延伸与细化。我们上下游怎么合作，与屠宰、养殖场合作，与兽药厂家的合作。

服务模式升级与改进。卖药，我们传统的是药品先行、服务跟进。记住，未来是服务先行、药品跟进。

合作伙伴的选择与优化。一定选择未来发展潜力比较大的。对有思想、有方法、能帮助你的，这种伙伴才是优秀的合作对象。

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